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短視頻成景點“種草機” “旅行版抖音”能成為OTA新入口嗎?

發布時間:2018-12-29

西安摔碗酒,重慶洪崖洞、濟南連音社……當“種草”和“打卡”成為年輕人的2018年關鍵詞,短視頻不僅在帶貨方面屢出“爆款”,在旅行目的地上更是前所未有的“最強種草機”。

  美景與美女、美食、美妝、段子等一起,成為抖音上最喜聞樂見的內容,短視頻這種“種草”方式在一年之間改變了年輕人的旅行觀念,短視頻平臺正在快速成為在線旅游行業的“流量上游”。

  在此之前,在線旅游的流量來源極為分散,無論是朋友圈、微博、豆瓣等社交平臺,抑或是圖書、報刊、電視廣告,任何地方都有可能是旅行靈感的來源。旅行結束之后,大家往往只會把美景、自拍在朋友群等“私密社交圈”分享。

  而短視頻這種“跟著別人去旅行”的心理改變了這一切,刷抖音被“種草”—網紅景點“打卡”—分享打卡經歷—激發其他人的旅行欲。就像“滾雪球”一樣,抖音的話題運營能力,形成了一個自我驅動的“旅行從眾效應”。這也是為什么從來沒有一個平臺能有這么強的“安利能力”。

  短視頻成為在線旅游新“流量池”

  短視頻的出現也在顛覆傳統的旅游內容生態。

  自互聯網誕生伊始,攻略、行程分享類的旅游內容社區就不斷涌現。它們希望旅行者以此為家,互相分享激發,在此完成“發現靈感—規劃行程—購買旅行產品—分享旅行體驗”的閉環。

  然而,無論是UGC還是PGC,從內容和社區切入旅游市場的公司前赴后繼,唯有馬蜂窩、窮游兩家幸存至今。它們理想中的閉環從來沒有打通過。

  一方面,對于大多數中國人而言,旅行是一種極度低頻的行為(數據顯示我國用戶2017年每人僅出行3.7次),而傳統的攻略、游記等長篇內容很難讓用戶像刷短視頻、微博一樣每天打開。人們一般只在目的地確定之后來旅行內容社區這里查攻略、問問題。

  另一方面,旅行途中碎片化的美照、感悟無法裝進結構化的攻略、游記之中,而旅行后整理路線,分享經驗,寫長篇分享的門檻太過高昂。

  所以,這些網站既不是激發旅行靈感之地,也無法承載普通用戶的分享欲望,“閉環”的兩頭都沒有抓住。

  而OTA平臺只要掌握了商家資源,終究是旅行者“百川歸海”的必經之地。然而,流量來源的分散(與不確定)、旅行消費的低頻性,卻也使它們一直面臨著流量成本居高不下的問題。無論是國內的攜程,還是國外的Priceline、Expedia,每年的營銷費用都超過百億人民幣。

  今年,藝龍同程之所以能以“小程序第一股”的概念成功上市,乃是因為占據了微信這一超級流量入口;美團之所以能在酒店預定領域異軍突起,也是因為高頻切低頻如水之就下。

  而抖音這樣的短視頻平臺,則形成了一個集中的旅游流量平臺。這正是受困于線上流量成本一路高漲,不得已走向線下的OTA平臺求之不得的。

  搶占下一個OTA流量入口

  今年國慶期間,攜程在業內率先與抖音深度合作,打通了POI(Point of  Interest),當用戶在抖音界面看到短視頻所定位的景區、酒店信息,直接點擊可以跳轉至攜程預訂。在搶占短視頻“流量池”方面,攜程搶得了先機。

  然而,旅行者的“種草”與“拔草”,旅行靈感與旅行分享,一頭一尾的行為都在短視頻平臺完成,OTA依然只是用戶“用完即走”的工具平臺,依然要源源不斷向短視頻平臺“買流量”,同樣會面臨著流量成本水漲船高的問題。而從短視頻平臺到OTA平臺,跳進跳出之間,轉化的路徑依舊太長。

  這也是為什么攜程在“綁定”抖音之后,依然在近日上線了自己的短視頻呂品——旅拍。它嘗試打造一個旅行版的“抖音”,基于自己的產品、數據,行程一個路徑更短的“旅游閉環”。

  旅拍牢牢占據了攜程app底部的中心入口,足以證明其重視程度。而旅拍負責人、攜程社區產品部總經理陳淵浩透露:公司已經把內容提高到很高的高度,攜程的內容都會落在旅拍里面作為一個拳頭產品打出去。

  對于坐穩了OTA頭把交椅的攜程而言,在內容板塊雖有過諸多嘗試,但一直沒能在用戶心目中樹立起如“訂機票酒店找攜程”那般的第一印象。而馬蜂窩在資本疾風推動之下的快速壯大,雖然為攜程提供了穩定的流量來源,其由內容側殺入OTA市場的野心卻也日漸膨脹。

  去年D輪融資之后,馬蜂窩揚言要在三年后成為最大的旅游流量中心,“雙十一”期間的產品大促儼然以旅游電商自居,而令其深陷輿論漩渦的“爬蟲事件”暴露了其短時間內補足酒店、餐飲類點評內容的“緊迫感”。

  畢竟,離消費太遠,不掌握用戶的消費數據與消費評價,是其“發現靈感——規劃行程——購買商品”閉環上的重大缺口。這對于馬蜂窩這個GMV剛過百億的“導流平臺”來說,遠非一朝一夕能夠補上。

  面對碎片化、視頻化分享潮流的來勢洶洶,以長內容見長的馬蜂窩6月才匆匆進行了短內容、短視頻的升級。然而長短內容的混搭,圖文內容比例的居高不下,暴露出馬蜂窩的“自我革命”仍然不夠徹底。

  而攜程旅拍的上線,意味著在短視頻這條內容賽道上,兩者差不多站在了一條起跑線上。

  正如一位業內人士所說,“誰能幫助用戶種草,并且打通種草到拔草的通路,誰就能獲得OTA下一場戰役的勝利。”攜程認為自己更有機會。

  抖音的成功,沒那么容易復制

  陳淵浩將攜程的優勢總結為以下三點:

  第一,攜程作為國內最大的旅游流量平臺,用戶有著未被滿足的內容需求,只要稍加引導就可以支撐起一個垂直版“抖音”。

  第二,攜程上擁有最豐富、最多元的旅游產品線,可以幫助內容生產者更好地完成商品閉環,產生更持久的激勵。

  第三,攜程沉淀了用戶最完整的旅行數據,能夠作出更精準的個性化推薦。

  更重要的是,旅拍不盡是一個獨立內容頻道,更會如水一樣滲透進攜程的產品、內容體系之內。

  “在用戶購買酒店、機票時,我們會把旅拍融入到用戶的購買流程中,幫助用戶做更好的決策。本來去買酒店會看點評,如果用戶在里面做了短內容打卡,以給用戶非常好的體驗和幫助。” 陳淵浩介紹說。

  而在運營層面,旅拍充分借鑒了小紅書和抖音被證明行之有效的運營策略。

  在冷啟動階段,邀請旅行明星、旅行達人及攻略社區儲備的“簽約旅行家”生產首批“PGC內容”,帶來初期流量。與此同時,攜程也在邀請產業上下游的合作伙伴一起共建社區生態。迄今為止,已有英國旅游局、新西蘭州旅游局及中國各省、市旅游局等100余個官方組織加入旅拍。

  “旅拍還將不定期舉辦一系列話題大賽、熱門景點大賽等,加強用戶的平臺參與感同時,攜程希望將一些冷門但品質較高的景點打造成全網熱議目的地。”這些抖音運營套路,能否激發起旅拍社區的“滾雪球效應”與“從眾效應”,值得期待。

  電商平臺的內容化,是移動互聯網流量紅利枯竭之后的大勢所趨。然而,在淘寶、小紅書上“種草”進而買買買,和看別人的美景美照自己策劃出行,決策門檻上有不小的差距,轉化也不會那么立竿見影。

  所以,對于攜程來說,旅拍注定不是一個短期項目,而是內容生態的持續搭建,用戶習慣的持續引導。攜程希望借助于短視頻內容的發力,增強用戶的粘性,帶來用戶的高頻打開,對高頻打低頻的美團打一次“防守反擊”。